Velká studie e-mailingu českých e-shopů za rok 2019

Loni jsme nastartovali dle našich informací největší studii newsletterů mezi e-shopy v ČR. Dnes se podíváme, jaké zajímavosti jsme za rok sledování zjistili. V článku se dozvíte:

• Kolik % newsletterů českých e-shopů spadne do SPAMu
• Kolik do složky Hromadné a Doručená
• Jaké nástroje české e-shopy používají k rozesílce? Kolik MailChimp, kolik SmartEmailing?
• Padají rozesílky z některých nástrojů do SPAMu víc než z jiných?
• Které smajlíky v předmětu e-mailu e-shopy nejvíce používaly?
• Kolik e-mailů je doručeno v různých dnech v týdnu?
• Jaké je rozložení newsletterů do jednotlivých hodin v rámci dne?
• Jakou délku předmětu všechny newslettery měly? Jaké v tom dělají e-shopy chyby?
• A hlavně: Jak se z toho poučit a dělat e-mailing v roce 2020 lépe?

Metodika

Zaregistrovali jsme se do více než 5000 e-shopů. Některé z nich nedoručily byť jediný e-mail, takže alespoň jeden e-mail máme od 2940 e-shopů. Celkem jsme k dnešnímu dni zpracovali 41395 newsletterů. V dnešním díle se podíváme na období od 1. 1. 2019 do 31. 12. 2019, během kterého bylo doručeno 38384 newsletterů. Pro jistotu zopakuji, že cílovým příjemcem je Seznam.cz, který má cca 70% podíl na trhu a je proto pro úspěch e-mail marketingu v ČR nejdůležitější. Seznam.cz také, na rozdíl od Gmailu, zatím nepoužívá algoritmy pro zařazování do SPAMu na úrovni jednotlivého příjemce, takže se s trochou nadsázky dá říct, že když to přišlo do SPAMu do našich schránek, přišlo to do SPAMu i ostatním příjemcům. 

Kam doručujete?

Newslettery by měly správně končit ve složce Hromadné, do Doručené by měly být doručovány jen transakční zprávy. Zdá se, že algoritmy Seznamu pro detekci newsletterů ještě nejsou úplně stoprocentní, takže se tu a tam stane, že něco skončí v Doručené (např. tam mají končit žádosti o double opt-in). 

Ve SPAMu tedy skončilo 2,88 % všech doručených e-mailů. V Hromadných skončilo 89,7 % ze všech doručených. 

Jaké nástroje používáte?

I letos převládají “custom” řešení nebo řešení postavená nad PHP knihovnami. Ze známých nástrojů se v první desítce umístily MailChimp, SmartEmailing, Ecomail, Mailkit, Mail Komplet a Exponea. Jednicky.cz je e-shopové řešení, které se takto “podepisuje” do hlaviček e-mailů, proto jsme ho uvedli samostatně.

Kdo nejvíc doručuje do SPAMu?

Zajímalo nás, jak vypadá skladba e-mailových nástrojů, které doručují do SPAMu. Připomínám, že do SPAMu spadla jen necelá 3 % všech e-mailů, nicméně i tak se díváme na vzorek více než 1100 e-mailů. Podívali jsme se na poměr, v jakém byly e-maily doručené do SPAMu vůči všem doručeným. Podotýkám, že e-mailový nástroj je jen jednou z několika set podmínek, proč byste mohli spadnout do SPAMu, takže nemusí nutně platit, že nástroje v tomto seznamu byste neměli používat. Jen se ukazuje, že některé jsou na tom řádově hůř, než ty ostatní:

Traqli je nástroj (aspoň takhle se podepisuje v hlavičce) odesílatele “denik@publisher-news.com”, který kraluje našemu seznamu ze 140 odesílatelů, kteří aspoň jednou do SPAMu spadli. Téměř 3/4 všech jejich e-mailů skončí ve SPAMu. Tady je tabulka 10 rozesílačů, jejichž e-maily nejčastěji skončily ve SPAMu:

Když jsme u toho, tak jsme se podívali i na to, o kolik víc jsou mezi předměty ve SPAMu zastupené ty, které obsahují smajlíky (z různých přednášek víte, že Seznam.cz nemá smajlíky rád a dává za ně nějaké ty spamové body). 

Z toho vyplývá, že jen samotné použití smajlíku není přímá vstupenka do SPAMu – jen jejich použití zvažte. Ne každý e-mailový klient umí smajlíky zobrazit. Nejčastěji s nimi má problém např. Outlook, který předmět: 🦷👱🏻💅 Vlasy, zuby, pleť – starosti mužů i žen 💅👱🏻🦷 dokáže pokazit takhle:

A jaké smajlíky používáte nejčastěji?

•	439
🎁	374
⛳	312
✔	298
🔥	189
⭐	167
❤	166
😍	153
❗	151
💣	149
⏰	132
♥	131
➤	119
🎄	115
☀	106
►	104
🐙	103
❤️	100

 

Hříšníci ve spamových pastech

Vydání našeho minulého článku o spamových pastech spustilo celkem slušnou bouři, na jejímž konci nicméně někteří velcí hráči vyšli s mnohem čistšími databázemi. Ale ne všichni. Ještě pořád je docela dost hříšníků (i známých jmen), kteří si s nějakou velkou kvalitou databáze nelámou hlavu a posílají na všechno, co má zavináč. ;-( Myslím si, že by si Kytary.cz, Skrz.cz, Fortuna nebo ElectroWorld.cz měli sáhnout do svědomí, jak ke svým kontaktům přišli. 

Den rozesílky

Častým dotazem je, kdy máte rozesílat. Jak to tedy vypadalo v této studii? 

Nejméně často rozesíláte v sobotu, naopak nejvíce ve čtvrtek, ale jinak jsou jednotlivé dny v týdnu překvapivě poměrně vyrovnané. Ale důležité je říct, že na tuhle otázku není univerzální odpověď. Každý e-shop má jiné zákazníky, jiný sortiment a proto byste si měli sami vyzkoušet, kdy jsou právě ti vaši zákazníci zvyklí reagovat na e-maily (ideálně i nakupovat, ne jen číst) a vyzkoušet i jiné dny / hodiny. Nicméně v sobotu přijde téměř třikrát méně newsletterů, takže by se skoro dalo říct, že je větší šance, že si všimnou zrovna toho vašeho. 

Čas rozesílky

Stejně jako den v týdnu hraje i velkou roli hodina doručení. Nejčastěji jste doručovali takto:

Z hlediska individuálních výsledků (optimalizace času rozesílky) platí to, co jsem psal výše, je potřeba to vyzkoušet. E-shopy v této studii nejčastěji posílají v mezi osmou a devátou hodinou ranní. Nástup aktivity začíná ale už o dvě hodiny dříve a útlum je pak až po 19. hodině.

Jak vypadaly Vánoce?

Máte pocit, že se koncem listopadu a začátkem prosince frekvence rozesílek zvýšila? Pak to není jen pocit. Opravdu to tak bylo:

Na ose X je číslo týdne, na Y je počet newsletterů doručených v daném týdnu (bez ohledu na to, kde skončily). Od 40. do 45. týdne jsme dostali průměrně 758 newsletterů týdně. Ve 46. týdnu (od 11. do 17. listopadu) už začala aktivita růst – na průměrných 854 newsletterů týdně, aby byla ve špičce (48. týden) na 1157 newsletterech týdně, což je nárůst o 53 % proti průměru ze 40. – 45. týdne. Aktivita v prosinci končí 51. týdnem (což je do 22. 12.). 

Největší bomber?

Kdo rozeslal nejvíc newsletterů? Největším rekordmanem je firma AGEO.cz, která nám doručila 566 newsletterů – bezmála dva denně. Jeden posílá mezi 3. a 4. hodinou ráno, druhý pro jistotu hned kolem deváté.

Délka jména odesílatele

Podle studie, kterou sestavil STEM ve spolupráci s Mailkitem, se až 72 % respondentů rozhoduje při otevírání e-mailu podle toho, kdo mu ho poslal (je to logické, zvlášť po mediální masáži s GDPR si, byť podvědomě, kontrolují, jestli dotyčného znají a dali mu souhlas). Je proto důležité, aby vás příjemci hned poznali. Kuriozitou je např. probau.cz, který se prezentuje takto:

Častá chyba se děje kolem délky. Seznam.cz (a nejen on, podobný problém máte na mobilu) zkracuje odesílatele cca kolem 25. znaku. Ale není málo e-shopů, kterým je to jedno:

Za další kuriozitu bych vybral tuto ukázku. Schválně, poznali byste podle prvního dojmu, co nabízí za zboží nebo služby? 

No a co byste říkali na tohohle rekordmana, který dokázal za rok vyměnit jméno odesílatele 141x? Poznáte, o koho jde? A až od něj budete někdy v budoucnu hledat newsletter, podle čeho? 

Délka předmětu

Na předmětu také hodně záleží, jestli bude dost lákavý, aby zákazníci e-mail vůbec otevřeli. Rozhoduje také jeho délka (protože např. na mobilním telefonu vidíte jen krátkou část). Rozložení délek mezi doručenými newslettery je následující:

Nejkratší předmět (tj. žádný) nám poslal např. Marks and Spencer, ale tady si myslíme, že jim to spíš uteklo jako chyba, protože celý mail tak nějak postrádá obsah:

Rekordmanem v délce předmětu je Modrý obchod, který se nebojí poslat až 297 znaků. Z nich samozřejmě většina není vidět, člověk si musí rozkliknout detail, aby se vůbec podíval, o čem to vlastně je. Tohle je pochopitelně chyba.

Odesílací doména

Zajímalo nás, kdo si dává tu práci a odesílá z domény třetího řádu (což doporučujeme, protože je důležité oddělovat klasické firemní e-maily od marketingových a především transakčních, protože nikdo nechce hledat e-mail s resetem hesla v hromadných). Zatím je rozložení sil následující:

Mezi kuriozity bych zařadil 2 e-maily z domény prvního řádu (v tomto případě localhost) a jeden s doménou dokonce 4. řádu.

Velikost zprávy

Velikost zprávy je důležitá z několika hledisek:

1. menší zprávy nezatěžují tolik přenosové linky (např. Seznam.cz má limit na objem dat přenesený v rámci jednoho spojení, což za vás většinou řeší e-mailový systém, ale už jsme narazili i na to, že některé rozesílací nástroje s tímhle limitem dost bojují)
2. menší zprávy nezatěžují tolik datové tarify zákazníků, kteří si čtou newslettery na mobilu
3. Gmail.com má limit na cca 100kB a pokud je zpráva delší, tak ji bez milosti „uřízne“, což má bohužel za následek jednak to, že zákazník si toho uříznutí nemusí všimnout, ale vy přijdete o trackování, protože trackovací pixel je většinou na konci zprávy a ta se nestáhne (nemluvě o tom, že v uřízlé zprávě není odhlašovací odkaz, takže hrozí i to, že to zákazník označí za SPAM).

Bohužel, 17 % e-mailů tento limit překračuje. Rekordmanem je Zbraně a střelivo Šubrt, který poslal kampaň Akční komplet s neviditelným přísvitem, která měla 7,9 MB. eKNIHOVNA.cz např. poslala kampaň Newsletter leden – 03. týden (18.1.2019), která má 4,1 MB a obsahuje nabídku na více než 1000 titulů v jediném newsletteru. On-design.cz má průměrně 2,2 MB na jeden newsletter. A takhle bychom mohli pokračovat…

Závěr

Jak je vidět, ze studie se dá vyčíst spousta zajímavých informací. Rozhodně v ní pokračujeme i nadále, postupně (i když mnohem pomaleji, než v začátku) přidáváme nové zájemce a vyhodnocujeme data (např. jak se chová konkurence). Kromě toho i nadále sledujeme hříšníky, které nemají v pořádku svoje databáze a trefují spamové pasti. Každopádně pokud si chcete o e-mailingu popovídat, zastavte se u mého stánku v konzultační zóně na veletrhu Reshoper nebo mi napište. 

A co dál?

1. Pokud byste si o doručitelnosti nebo obecně e-mail marketingu chtěli popovídat osobně, tak Pavel Pola bude fungovat jako konzultant na našem veletrhu – stačí se zdarma zaregistrovat.
2. Můžete s ním nahlédnout do dashboardu, ze kterého čerpá výše uvedená data (a podívat se např. jak posílá vaše konkurence).
3. Pokud už posíláte, můžete si nechat zkontrolovat základní nastavení (SPF/DKIM/DMARC) a podívat se, jestli nemáte nějaké zásahy spamových pastí.
4. Máte e-shop a chcete se účastnit této studie do budoucna? Napište nám a my vás zařadíme – pokud už tam náhodou nejste – podmínkou je, že se musíme být schopni zaregistrovat do vaší databáze pro rozesílky newsletterů.
5. Pokud byste chtěli dostat váš e-mailing na prémiovou úroveň, napište nám. Pomáháme našim zákazníkům dosahovat nadprůměrných výsledků.

Autorem této studie je Pavel Pola z Etnetera Activate.