Studie: České e-shopy vs. využití newsletterů 1. část

E-mailing je stále jedním z nejvýnosnějších marketingových kanálů. Zajímalo nás, jak e-shopy tento kanál využívají a jak mají správně nastavené základní parametry.

Výsledky studie jsou poměrně rozsáhlé, proto jsme je rozdělili do dvou článků – v tom prvním z nich se budeme věnovat dvěma ryze technickým záležitostem – ale obě jsou hodně důležitým předpokladem, abyste vůbec mohli posílat (a především doručovat).

Metodika

Ve spolupráci s firmou Dmarcian.com jsme zkontrolovali 40109 e-shopů, resp. jejich DNS záznamů. Ověřovali jsme následující (jednotlivé pojmy vysvětlíme v dalších kapitolách):

1. jestli vůbec mají vyplněný SPF záznam
2. pokud ano, tak jestli je vyplněný správně
3. jestli mají vyplněný DMARC záznam
4. pokud ano, tak jestli je vyplněný správně
5. jako vedlejší produkt jsme se podívali, jaké nástroje e-shopy nejčastěji používají (protože to lze odvodit z některých údajů v SPF záznamech)

Kromě všech e-shopů jsme speciálně vyhodnocovali ty největší. Vybrali jsme 300 největších e-shopů podle počtu recenzí na Heuréka.cz (což odpovídá “tržnímu” podílu 48,9 % všech recenzí) a porovnali jsme, jak si stojí vůči ostatním.

Bez správného SPF budete mít s doručitelností problém!

O Sender Policy Framework toho bylo napsáno už mnoho, zjednodušeně řečeno pomocí SPF povolujete vybraným serverům, aby mohly posílat vaše e-maily. Bohužel, pořád to většina e-shopů nemá správně (a přitom je to jeden záznam ve vašem DNS)! Testováno celkem 40 109 českých e-shopů. 

 

Je nutné to znovu zopakovat, protože se ukazuje, že SPF stále není správně nastaven:

1. přidejte ke své doméně SPF záznam (to platí, i když neposíláte newslettery – tedy za předpokladu, že posíláte vůbec nějaké e-maily!)
2. zkontrolujte si, že ho máte správně (doporučuji např. službu Dmarcian SPF Survey – je zdarma)

Bohužel platí, že pokud nemáte SPF záznam správně, je to jako byste ho neměli vůbec! Např. se často objevuje to, že máte v DNS záznamy dva, což znamená, že neplatí ani jeden z nich, apod. Další častou neznalostí je to, že existují pevné limity na počet vnoření tzv. include, takže si jich tam nemůžete jen tak vložit neomezený počet a doufat, že to bude fungovat (to je problém především u větších firem, které používají více e-mailových nástrojů).

A jak to vypadá mezi TOP 300 obchody?

Je vidět, že vyplněnost se výrazně zvýšila (což doufám znamená, že TOP obchody to berou vážně), nicméně podíl správně vyplněných je víceméně stejný, jako v celku.

Dílčími problémy trpí např. Mall.cz, zcela nevalidní záznam má např. Datart.cz. Doporučujeme tedy každému, komu záleží na 100% doručitelnosti, aby si svoje domény pro jistotu zkontroloval. A pokud si nejste jistí, ozvěte se a my vám pomůžeme.

Pokud totiž máte SPF záznam nastavený špatně (nebo vůbec), tak se klidně může stát, že sice budete e-maily posílat, ale ty nebudou příjemcům chodit (jak se ukáže dále v naší studii).

Chraňte svoji doménu pomocí DMARC

Když to hodně zjednoduším, tak Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance slouží ke dvěma věcem:

1. poskytne vám podrobný přehled o tom, co se děje na vaší doméně s e-maily (z jakých IP jsou posílané, jak často, jestli jsou správně podepsané, jestli splňují SPF/DKIM, apod.)
2. umí zablokovat příjem e-mailu, který nesplňuje potřebné parametry (a zabránit tak např. rozesílání phishingu, spamu, virů a dalších podvodných e-mailů vaším jménem)

U nás ve firmě jsme tím např. zjistili, že spousta e-mailů odchází z úplně exotických krajin (samozřejmě mimo naši kontrolu, ani nevíme, kdo je posílá a co v nich je – ale může tím ohrožovat reputaci naší domény – pro zajímavost jsme si na těch vlaječkách zahráli i vědomostní kvíz “poznej vlajku” 😉 )

Další pohled např. ukáže, jaké e-maily jsou považovány za hrozby (a kolik jich je). Opět se jedná o naši doménu – na to, jak jsme velká firma je 1000 e-mailů denně v kategorii “hrozba” celkem špatné):

Je doufám každému jasné, že je ve vlastním zájmu každého e-shopu nejen vědět o tom, odkud a jaké hrozby můžou přijít, ale jak se jim i účinně bránit. Obojí zajišťuje právě DMARC a každý, kdo ho nepoužívá škodí jen sám sobě. Opět jsme požádali naše partnery v Dmarcian.com, aby nám pomohli s analýzou českého trhu. Výsledek je opět bohužel tristní ;-(

 

Mezi validní nicméně počítáme i tyto:

v=DMARC1; p=none

Takový záznam je ale víceméně k ničemu, protože de facto říká: žádnou restrikci na doméně nezaváděj a žádné reporty nikam neposílej. Takže mít takový záznam je jako ho nemít vůbec. Podobných záznamů jsme našli ještě u 1608 firem (nejvíce jsou postiženi zákazníci SmartEmailingu a eshop-rychle.cz), tj. pouhých 704 e-shopů má DMARC nastavený správně! A to je opravdu žalostně málo.

Překážkou může být IT oddělení dané firmy – stává se nám poměrně pravidelně, že narážíme na neznalost nebo dokonce neochotu (a v některých případech bych se to nebál nazvat i zabedněností) interních IT oddělení. Jednou z kuriózních situací bylo, kdy u jednoho nadnárodního klienta to jejich IT oddělení odmítlo nasadit, protože to je nebezpečné a když jsme se ptali na důvody, tak odpověděli suše: “interní důvody, dál se o tom nebudeme bavit”. ;-( Asi jim moc nezáleží na tom, aby jejich e-maily byly doručeny.

Velmi ambiciózní jsou např. Ráj-kosmetiky.cz, kde rovnou řekli, že všechny e-maily, které nebudou vyhovovat SPF/DKIM nastavení (p=reject) mají přijímací servery zahodit a nemají jim o tom ani dát vědět (není tam nastavená žádná adresa pro reporting). Já osobně bych si takovéhle nastavení neodvážil. ;-(

Jak dopadly naše e-shopy v TOP 300?

 

Vyplněnost mezi TOP e-shopy je bezmála 3x vyšší, než u ostatních, počet správně nasazených je taky vyšší, ale rozhodně to není ideální.

Pokud máte z e-mailingu špatné výsledky (tj. Open Rate nedosahuje ani 30 %) a jinak jste přesvědčení, že děláte všechno správně, tak je klidně možné, že vám reputaci kazí někdo další (resp. přijímací servery nedokážou rozpoznat, který z e-mailů je správný a který špatný, tak třeba pro jistotu zablokují všechny). Bez DMARCu to zjistíte jen těžko, proto bych ho doporučoval nasadit všem.

Co se dá ještě vyčíst z SPF?

Pokud máte SPF záznam nastavený správně, tak se z něj dá např. zjistit, jaké používáte e-mailové řešení nebo pokud jich používáte víc. Podívali jsme se tedy, jaké jsou nejčastější systémy evidované v SPF záznamech (nutno podotknout, že to nemusí být nutně ten, který teď používají pro rozesílku, pokud např. SPF neaktualizovali). Dále je důležité poznamenat, že testy byly provedeny pouze pro hlavní domény e-shopů (např. alza.cz). Pokud daný e-shop posílá ze subdomény (např. novinky.grizly.cz), tak tato nebyla do této analýzy započítána (tuto možnost ale využívá zatím jen mizivé procento z oslovených e-shopů).

Z uvedeného přehledu nejde také určit, jaký marketingový systém se “skrývá” za některými rozesílači. Např. víme, že Ecomail a Targito používají SparkPost, Exponea využívá Mailgun (ale v SPF bude vždy uvedená pouze skutečná e-mailová platforma, nikoliv uživatelská nadstavba), apod.

 

Závěr

Na závěr bych opravdu doporučoval, abyste si zkontrolovali, jestli máte správně nastavené SPF, DKIM a DMARC. Existují na to nástroje zadarmo, není výjimkou, že e-mailové systémy samy upozorňují, pokud zjistí nějaký nedostatek, apod. Stává se nám pravidelně, že nám v monitoringu vyběhne, že to někdo nešikovným zásahem rozbil, proto bych doporučoval to kontrolovat v pravidelných intervalech. Není to moc práce a vliv na doručitelnost může být zásadní.

A co dál?

1. Pokud byste si o nastavení DNS záznamů, doručitelnosti nebo obecně e-mail marketingu chtěli popovídat osobně, tak Pavel Pola bude fungovat jako konzultant na našem veletrhu – stačí se zdarma zaregistrovat.
2. Zkontrolujte si SPF záznam (vyplňte doménu, ze které rozesíláte e-maily)
3. Zkontrolujte si DMARC záznam (vyplňte top-level doménu vašeho e-shopu)
4. Napište, kdybyste potřebovali vaše DNS zkontrolovat nebo pomoct s jejich nastavením..

Data byla zpracována validátorem firmy Dmarcian.com, který generuje krásné DMARC reporty a poskytuje poradenství po celém světě.

Už ve čtvrtek tento týden u nás najdete druhý díl studie e-mailingu českých e-shopů. Podíváme se např. na to, kdo doručuje do SPAMu, jak to vypadá s DKIM podpisy nebo jak je zastoupený double opt-in proces.

Autorem této studie je Pavel Pola z Etnetera Activate