Studie: Jak české e-shopy řeší loajalitu svých zákazníků?

Tuto studii vytvořila společnost PriceWise. Její závěry pak prezentoval Radek Hrachovec na konferenci Reshoper 30.1.2020. Ohlasy účastníků z Twitteru:

“Tahle čísla jsou taky docela odstrašující. Víc jak půlka eshopů neví, proč se k nim zákazníci vrací.”

“Téma probublává a ty největší e-shopy si to dobře uvědomují.”

“Vědí vůbec, že jsou vracející se?”

Poslední roky se se téměř výhradně mluví o PPC reklamách, affiliate programech a dalších nástrojích na získání nových zákazníků. Firmy umí perfektně spočítat PNO (podíl nákladů na akvizici na obratu), ale často neznají počet svých zákazníků. Společně s Reshoper Datablog jsme se rozhodli prozkoumat, jak české e-shopy řeší loajalitu svých zákazníků. Abychom získali relevantní odpovědi, realizovali jsme velký průzkum mezi manažery e-commerce firem v České republice.

Hlavní témata, na která se můžete těšit: 

• Záleží českým e-shopům na svých věrných zákaznících? 
• Jak e-shopy podporují retenci zákazníků a kolik tomu věnují energie?
• Opravdu e-shopy se řídí především osobníma pocity v řízení loajality zákazníků? 
• Jak se měří loajalita a efektivita věrnostního programu?

Metodika

Realizovali jsme online průzkum, kterého se zúčastnilo 208 manažerů českých e-shopů. Do studie se zapojily jak malé, střední tak i velcí hráči. Dotazník vyplnilo několik e-shopů s více jak 1 milionem zákazníků. Povedlo se nám zajistit zastoupení e-shopů z různých kategorií podnikání, od prodeje elektroniky, přes sport, zdraví, potraviny, zážitky až po prodej B2B služeb.

Záleží českým e-shopům na svých zákaznících? 

Předpokládali jsme, že české e-shopy nebudou k otázce retence úplně lhostejné, ale jak důležité to téma je, nám odhalil až průzkum – 39 % manažerů uvedlo, že retence patří mezi TOP priority, ale pouze 18 % považuje retenci zákazníků za extrémně důležitou. Pro ne úplně malou skupinu 8 % e-shopů není loajalita žádná priorita.

Jak moc je pro vás důležitá otázka retence zákazníků?

Kolik energie věnují e-shopy retenci zákazníků? 

Mnohem důležitější je množství věnované energie. Zeptali jsme se přímo: kolik času, úsilí a budgetu věnují retenci (udržení stávajících zákazníků) ve srovnání s akvizici (získávání nových). České e-shopy se samozřejmě mnohem více věnují akvizici. Poměr 64 % ku 36 % ve prospěch akvizice není žádná sláva.

Právě čas, úsilí a budget věnovaný retenci zákazníků může být pro úspěch firmy klíčový. Věrný zákazník je pro e-shop “stroj na peníze” – pravidelně nakupuje, bývá spokojený a má vysokou tendenci zkušenost s e-shopem sdělit své rodině či známým. Tímto způsobem pomáhá samotné akvizici, která ale v tomto případě e-shop nestojí tzn. Google Tax.

Zkuste odhadnou, kolik času, úsilí a budgetu věnujete retenci (udržení stávajících zákazníků) ve srovnání s akvizici (získávání nových)?

Zajímavé ale je, že velcí hráči českého e-commerce se věnují retence podstatně více. Celkem 42 % času, energie a budgetu ve srovnání s 33 % v případě malých e-shopů. Je evidentně, že velké e-shopy si mnohem intenzivněji uvědomují důležitost udržení stávajících zákazníků.

Vyplatí se vůbec věnovat retenci?

Odpověď je jednoznačná, určitě ano. Firma nevěnující se retenci platí za vracející se zákazníky stále znovu a znovu. Napadlo vás někdy, že Google a Facebook se na věrné zákazníky firem přímo zaměřují – tato publika mají mnohonásobně větší míru konverze a tím pádem obrovskou marketingovou hodnotu. 

V průzkumu jsme se ptali, kolik procent ročního obratu tvoří nákupy opakovaných zákazníků. Z výsledků je vidět, že u nezanedbatelné části e-shopů tvoří opakování zákazníci méně jak 20 % obratu. Je nutné říct, že taková situace je dlouhodobě neudržitelná, firmu doběhnou vysoké náklady na neustálou akvizici nových zákazníků nebo nová konkurence s vyšším marketingovým budgetem.

Přibližně kolik procent ročního obratu tvoří nákupy opakovaných zákazníků?

Dvě třetiny e-shopů deklarovaly podíl věrných zákazníků 40 % a vyšší. Je skvělé, že mají toto číslo ve svých reportech a zároveň zarážející, jak přiznávají, že jim věnují jen 36 % své energie.

Víte, proč se k vám zákazníci opakovaně vracejí?

Odpovědi na tuto otázku nás po pravdě překvapily. Těžko uvěřitelných 12 % firem se přiznalo, že vůbec neví, proč se k nim vracejí zákazníci. Dalších 47 % (skoro polovina!) to ví na základě pocitů. Troufneme si odhadnout, že reálně se ještě nezačali retencí zabývat. Každý podnikatel by měl mít jasno v čem je dobrý, a proč se k němu zákazníci opakovaně vracejí. 

Jen 21 % českých e-shopů přistupuje k retenci opravdu seriózně – provádí pravidelné analýzy a průzkumy se zákazníky. Zeptat se zákazníků, proč se vracejí, je velmi jednoduché. Ale jak je vidět z průzkumů, skoro 80 % firem si na to zatím nenašlo čas. Jestli chceme věrného zákazníka poznat a pochopit, je třeba provádět datové analýzy v pravidelných časových intervalech a navíc je kombinovat s průzkumy a hloubkovými rozhovory.

Víte, proč se k vám zákazníci opakovaně vracejí?

Jak e-shopy podporují retenci zákazníků?

Velice nás zajímalo, jak české e-shopy podporují retenci zákazníků. Nabídli jsme několik možností odpovědí. Jak je vidět z grafu níže, nejpopulárnějším nástrojem je “prozákaznický reklamační servis” a “ověření spokojenosti zákazníků”. Je velkou otázkou, nakolik tyto aktivity přispívají k věrnosti.

Dobrou zprávou je, že celých 44 % říká, že má svůj vlastní věrnostní program. Největším překvapením je bohužel podcenění přímé komunikace, pouhých 18 % firem deklaruje používání personalizovaného direct marketing. V dnešní době definované AI a Big Data většina e-shopů stále pracuje pouze s plošnými newslettery. Dobře mířeným direct marketingem nemyslíme jen oslovení jménem. Kvalita se pozná měřením optimální frekvence mezi osloveními, znalostí preferencí konkrétního příjemce a ušití nabídky přímo na míru ve správném čase.

Jak podporujete retenci zákazníků?

Jaké schéma věrnostních programů je dnes nejpopulárnější? 

Body jsou převládající mechanikou věrnostních programů českých e-shopů. Bohužel hodně firem se jenom kopíruje navzájem. Bodový program je vhodný pouze pro firmy s vysokou frekvenci objednávek. Pokud průměrný zákazník nakupuje dvakrát ročně, bodový program nepomůže zlepšit loajalitu. 

Druhou nejpopulárnější mechanikou je přímá sleva, tzn. že zákazník má např. 5% slevu na všechny nákupy. Většina e-shopů si bohužel neuvědomuje, že trvalá sleva není věrnostní program. Zákazník v tomto případě nemá pocit, že dostává odměnu. Firma nemotivuje zákazníky k určitému chování, místo toho pouze dobrovolně odevzdává značnou část své marže.

Jaká je hlavní mechanika vašeho věrnostního programu?

Když odhlédneme od toho, jak jsou jednotlivé věrnostní programy koncipovány, tak 35 % firem přiznává, že data z věrnostního programu vůbec nevyužívá! To je velké pochybení. Věrnostní program může poskytnout oboustranné výhody jak zákazníkům, tak samotným prodejcům. Zákazníci mají na svých kontech body, svým minulým chováním dali najevo své preference ohledně odměn. Je povinností dobré firmy pracovat se všemi těmito údaji a využít je pro lepší službu zákazníkům.

Jak se měří efektivita věrnostního programu? 

Zeptali jsme se na to, jak e-shopy měří efektivitu svých věrnostních programů. Kolem 60 % z nich měří počet zapojených zákazníků a základní metriky jako je průměrný obrat a marže na zákazníka. Otázkou je, proč zbylých 40 % neřeší ani tyto základní parametry? Jak to, že neví, kolik mají věrných zákazníků? 

Z výsledků studie je znovu vidět, že pouze 21 % firem opravdu kontroluje, zda je jejich věrnostní program efektivní a to tak, že porovnává aktivitu zákazníků zapojených do programu a aktivitu kontrolní skupiny (zákazníci nezapojené do programu).

Jak měříte výsledky věrnostního programu?

Shrnutí

Dvě třetiny firem s jistotou vědí, že jim vracející se zákazníci tvoří mezi 40 % a 80 % obratu, přesto na jejich udržení věnují jen třetinu své energie a peněz. Akviziční mentalita je v českém e-commerce hluboce zakořeněná. Z výsledků studie vyplývá, že jen 20 % firem se věnuje loajalitě zákazníků velmi detailně, má speciální programy, komunikuje vysoce personalizovaně, důkladně měří efektivitu svého počínání a má zmapováno proč se věrní zákazníci vracejí.

NOVINKA!

Jak jednoduše změřit loajalitu zákazníků? 

Z našeho dodatečného průzkumu v rámci Reshoper Datablog studie a mnohaletých zkušeností z desítek projektů věrnostních programů vyplývá jednoznačná potřeba mít standardizovaný nástroj na měření loajality zákazníků. Firmy se potřebují porovnávat a široce rozšířený indikátor NPS není pro měření věrnosti vhodný. Z datových analýz v různých projektech máme bohužel potvrzeno, že hodně zákazníků bez problému firmu doporučí, ale příští nákup udělá jinde. 

V Pricewise jsme proto vymysleli Net Loyalty Score (NLS) – nový benchmark měření loajality zákazníků a srovnání s trhem. 

NLS je jednoduchý průzkum se třemi otázkami. Výsledné score je jako “teploměr” – spolehlivě ukazuje, nakolik jsou zákazníci loajální. Maximální loajalitu jsme zatím naměřili na úrovni 70, minimální -14 bodů. Z výsledků mnoha měření NLS v různých firmách a propojení odpovědí respondentů s jejich reálnými transakčními daty máme vyzkoumáno, že skutečná loajalita začíná na 50 bodech.

Metodologie NLS je velice jednoduchá, dáváme ji k dispozici všem. Každá firma si může změřit loajalitu hned dnes. Stačí poslat aktivním zákazníkům dotazník se 3 otázkami: 

1. Cítíte, že naše FIRMA oceňuje Vaši věrnost?
2. Bude naše FIRMA Vaše první volba při příštím nákupu?
3. Jsem věrným zákazníkem naší FIRMY.

U každé otázky je nutné přidat škálu hvězdiček od 1 do 10, kde 10 je nejlepší možnost. Na základě výsledků průzkumu u každého respondenta je nutné udělat průměrné hodnocení z těchto třech otázek. 

Následně stačí sečíst procento Loyal a Cold zákazníků dle průměrného hodnocení. Loyal jsou zákazníci s průměrným hodnocením ≥8, Cold s hodnocením <8. NLS se rovná rozdílu mezi Loyal a Cold. 

Pokud chcete se zapojit do národní studie mapující NLS v rámci různých odvětví, změřit si zdarma NLS a získat srovnání s trhem, napište nám na e-mail: radek.hrachovec@pricewise.cz.