Známe e-shopy, které většinu svých e-mailů doručí do SPAMu. Jste mezi nimi?

E-mailing je stále jedním z nejvýnosnějších marketingových kanálů. Zajímalo nás, jak e-shopy tento kanál využívají a jak dopadají jejich kampaně na Seznam.cz – což je největší český provozovatel e-mailových služeb – jeho tržní podíl se pohybuje (podle cílové skupiny) až kolem 70 %, takže doručovat správně na Seznam.cz by mělo být klíčovým zájmem každého vlastníka nejen e-shopu.

Metodika

Prošli jsme většinu českých e-shopů a hledali jsme, kde se dá zaregistrovat k odběru e-mailových newsletterů. V první fázi jsme vybírali jen ty, kteří mají přihlašovací formulář přímo na domovské stránce (tj. k registraci přímo vybízí) a který je jednoduchý (jen e-mail a popř. tlačítko pro odsouhlasení podmínek – vynechávali jsme složitější formuláře, formuláře chráněné pomocí captcha nebo e-shopy, kde není registrace viditelná na první pohled). Dále jsme ručně vybrali 300 největších e-shopů podle počtu recenzí na Heuréka.cz (což odpovídá “tržnímu” podílu 48,9 % všech recenzí). Z celkového počtu 40109 e-shopů jsme tedy vybrali 6692, kde jsme se pokusili provést registraci k odběru newsletterů. Tuto registraci prováděl automat, který ale nemohl zvládnout veškeré nuance (kreativita některých e-shopů je opravdu zajímavá :-)), takže jsme potom jeho výstupy validovali ještě ručně na menším vzorku cca 1370 e-shopů. K dnešnímu dni dorazil alespoň jeden e-mail od 2169 e-shopů (celkem jsme zpracovali 3713 e-mailů). Jedná se tak podle našeho vědomí o největší studii e-mailingu v ČR vůbec!

Registrace probíhala na e-maily u Seznam.cz, abychom ověřili:

1. jestli vůbec dorazí po registraci jakýkoliv e-mail
2. jestli má e-shop doporučovaný double opt-in nebo používá single opt-in
3. do jaké složky (Doručená / Hromadná / Spam) e-maily dorazí
4. jestli mají e-maily povinné náležitosti (např. DKIM podpis)
5. jaké používají e-shopy e-mailové nástroje

Přišel vůbec nějaký e-mail?

Doporučovaným způsobem registrace je tzv. double opt-in, tj. po registraci by měl dorazit e-mail s žádostí o potvrzení, že je e-mailová adresa opravdu moje (je to správně nejen z hlediska GDPR, ale je to jediná prevence proti tzv. spamovým pastem). A i kdyby se někdo nedržel tohoto doporučení, tak by měl alespoň poděkovat za registraci a poslat tzv. uvítací e-mail. Zdaleka ne všechny oslovené e-shopy poslaly alespoň jediný e-mail. Důvodů může být celá řada:

1. Buď nějaký e-mail poslali, ale díky špatnému nastavení nebo mizerné reputaci vůbec nedorazil (viz dále)
2. Nebo používají single opt-in a zatím neposlali žádný newsletter (a to ani potvrzení, že jsme se přihlásili)
3. Popř. jen “syslí” kontakty do databáze a možná někdy něco pošlou
4. Nebo je v přihlašovacím procesu nějaká chyba – např. systém FastCentrik se poměrně často potýká s tím, že nelze provést registraci uživatele

Všechny případy jsou pochopitelně špatně a marketéři by se měli zamyslet nad tím, že tímhle přichází o velký potenciál.

Kdo používá double opt-in (DOI)?

Jak jsem už psal výše, double opt-in je doporučovaným způsobem registrace. Kolik e-shopů tento způsob používá? Z e-shopů, které doručily aspoň jediný e-mail (2169) poslalo žádost o potvrzení jen 1040 (47,9 %). To je na dnešní dobu docela špatný výsledek a svědčí to o neznalosti nebo nerespektování dnes doporučovaných praktik. Jak jsme už psali výše, double opt-in je jediný způsob, jak se ochránit proti zavlečení spamových pastí do vaší databáze (spamové pasti mají velký vliv na reputaci a tím i doručitelnost). A právě Seznam.cz deklaroval, že pokud někdo (byť omylem) pošle e-mail do byť jedné jediné jejich spamové pasti, tak bude úplně zablokován a nedoručí do Seznamu už vůbec nic. Který z e-shopů si může dovolit tohle riskovat?

David Finger ze Seznam.cz nám k tomu ještě dodal: “DOI je také doposud jediná ochrana proti tomu, aby spamovou past do databáze nezanesla konkurence nebo nějaký vtipálek, co se vám chce pomstít, to se totiž děje. Dále to pak je jediná ochrana proti překlepovým doménám (pokud nemáte on-line kontrolu už při registraci) – řada poskytovatelů freemailu využívá spamové pasti právě na základě překlepových domén – Seznam.cz překlepové domény zatím pouze sleduje, nicméně nevylučujeme, že v budoucnosti přistoupíme k přísnějším pravidlům.”

Jaký je tedy poměr Double opt-in a Single opt-in e-mailů mezi e-shopy?

	Double opt-in (DOI)	Single opt-in (SOI)
TOP 300	(103) 56,3 %	(80) 43,7 %
Ostatní e-shopy	(936) 46,3 %	(1085) 53,7 %

 

Jak je vidět, TOP e-shopy používají DOI o 21,6 % častěji (ale pořád je to žalostně málo, bohužel díky tomu nezískávají úplně kvalitní databázi a můžou mít problémy s doručitelností).

Kam dorazil double opt-in (DOI)?

Když už posíláte žádost o potvrzení e-mailu, tak ji chcete doručit hned a ideálně do Doručené pošty. Jak to dopadlo u našich registrací?

Schránka	TOP 300	Ostatní e-shopy
Doručená	(85) 82,5 %	(887) 94,8 %
Hromadná	(17) 16,5 %	(46) 4,9 %
SPAM	(1) 1 %	(3) 0,3 %

 

Tady je první známka toho, že TOP e-shopy používají komerční e-mailové systémy (proto mají více než trojnásobek DOI e-mailů v Hromadné namísto v INBOXu). Seznam.cz se totiž snaží rozpoznávat hromadnou poštu (používá pro to desítky různých signálů) a ve chvíli, kdy používáte e-mailový systém, který posílá DOI e-maily úplně stejně, jako klasické newslettery (nebo k nim přidáváte nějaká komerční sdělení), tak to pak znamená, že váš potvrzovací e-mail skončí v hromadných. Konkrétně v tomto případě tam nejčastěji skončili zákazníci MailChimp nebo ti, kdo si píšou vlastní řešení).

Jo a ještě jeden copywriterský tip: pište předmět (pár e-mailů přišlo dokonce úplně bez předmětu!) tak, aby bylo poznat na první pohled, jestli jen potvrzujete registraci (a další akce není nutná) nebo vyžadujete potvrzení registrace (a bez dalšího kliknutí se nic nestane).

Porovnejte:

• Souhlas se zasíláním akčních nabídek (SOI)
• Souhlas se zpracováním osobních údajů (DOI)
  nebo
• Potvrzení odběru novinek e-mailem z www.hrackolend.cz (žádost o potvrzení)
• Potvrzení odběru novinek e-mailem z www.hrackolend.cz (uvítání po potvrzení žádosti)

Proto doporučujeme, přidejte sloveso, aby bylo jasné, že mají uživatelé něco udělat (např. Potvrďte souhlas se zasíláním akčních nabídek).

Na konec přidáme ještě doporučení od Davida Fingera ze Seznamu: “V Seznamu používáme na rozlišení transakčních a hromadných zpráv automatickou detekci založenou na mnoha faktorech – nerozhoduje jen “kolik” toho pošlete. Registrační mail považujeme ještě za transakční zprávu, důležitou pro příjemce, a proto jsou v drtivé většině posílány do Doručené. V případě, že by rozesílatel připojoval k takové transakční zprávě nějakou reklamu nebo propagaci zboží typickou pro newsletter, bude tato zpráva považována za reklamní a posílána do složky Hromadné. Doporučuji proto transakční zprávy nechávat co nejjednodušší a pouze s jedním konkrétním účelem.”

Co dorazí do INBOXu?

Častým dotazem marketérů je, jak zařídit, aby e-maily na Seznamu končily přímo v Doručené poště a ne ve složce Hromadná. Hledají různé triky, jak obelstít algoritmy Seznamu. Naše doporučení je – nehledejte triky, když vaši zákazníci opravdu mají zájem, najdou si vás i v hromadných (naše výsledky to jen potvrzují).

Na druhou stranu opravdu překvapí následující fakt: první e-mail (žádost potvrzení o registraci v případě DOI resp. potvrzení o přihlášení v případě SOI přijde většinou právě do INBOXu – protože ho Seznam považuje za transakční). Zároveň mají tyto druhy e-mailů extrémně vysokou míru otevření (často nad 80 %). A proto je s podivem, že e-shopům nevadí, jak velký potenciál ztrácí. Co si např. myslet o následujících ukázkách? (a věřte mi, opravdu nejsou ojedinělé, naopak, většina e-mailů vypadá podobně):

Pokud opravdu chcete udělat dobrý první dojem, tak se věnujte tomu, jak vaše registrační e-maily vypadají.

Doporučovali bychom taky věnovat trochu péče stránce, která se zobrazí po potvrzení registrace – často se tam objeví jen lakonické “Díky”, přitom by tam mohlo být např. nastavení preferencí, výběr oblíbených témat nebo aspoň něco vřelejšího.

Novinky z TOP obchodů?

Do naší studie jsme zařadili i 300 největších e-shopů podle počtu recenzí na Heuréce. Překvapilo nás, že 112 z nich (37 %) nemá vůbec možnost se zaregistrovat k odběru newsletterů (a to je někteří prokazatelně posílají). A to např. ani ze stránky s aktuálními newslettery, když takovou najdete. Jedinou možností tedy zůstává u takového e-shopu nakoupit nebo si založit účet (což ale většinou obnáší mnohem víc údajů – včetně pohlaví, data narození, fyzické adresy, apod.) a teprve pak vám nejspíš začnou newslettery chodit. Z našeho pohledu je to opět ušlá příležitost získat potenciálního zákazníka.

Zeptali jsme se na důvody např. v Lékárně Dr.Max: “Strategie Dr.Max je taková, že  chceme pracovat se spotřebitelem v rámci celého omni-channel přístupu. O zákaznících se dozvíme nejvíc, když sledujeme jejich nákupní chování jak on-line, tak především v kamenných lékárnách a k tomu potřebujeme plnou registraci, za kterou zákazníkům nabízíme výhodnější podmínky ve všech našich lékárnách i na e-shopu.”, odpověděl na náš dotaz za oddělení online marketingu Daniel Kebis.

Pojďme si to vizualizovat:

Z výše uvedeného se dá odvodit, že i mezi TOP e-shopy je velký potenciál ke zlepšení (protože jen necelá polovina e-shopů (91), kam jsme se zaregistrovali, poslala víc než jediný e-mail). Jedna z hypotéz např. je, že pokud e-shop používá čistě vlastní řešení pro rozesílání a nemá to správně nastavené (viz minulý díl o SPF / DMARC), tak je double opt-in (popř. potvrzení o registraci v případě single opt-in) tím posledním e-mailem, který do Seznamu dorazí. A proto se podívejte všichni do svých statistik, jaký Open Rate máte u Seznam.cz – pokud máte méně než 20 %, tak máte zcela evidentní problém a přicházíte o velký potenciál.

Jaké e-mailové nástroje používají naše e-shopy?

Podívali jsme se i na to, jaké e-mailové nástroje používají e-shopy pro doručování newsletterů:

TOP 300

To, že je součet větší, než 300 je dáno tím, že velká část e-shopů používá pro Double opt-in svoje proprietární řešení (proto je tam tolik řešení Vlastní) a teprve po potvrzení přihlášení začnou posílat pomocí komerčního řešení.

Ostatní e-shopy

Podepisujte

Seznam.cz už poměrně dávno deklaroval, že nedoručí žádný newsletter, který nebude podepsaný DKIM podpisem. Proto pro mě bylo překvapením, kolik e-mailů pořád ještě dorazilo bez DKIM. V drtivé většině jsou to e-maily s žádostí o potvrzení (nebo potvrzení, že jste byli přidáni k odběru). Tyto doručeny budou, protože je Seznam.cz považuje za transakční. Ale dost možná to bude taky jediný e-mail, který od vás zákazníci uvidí, pokud nebudete mít DKIM u newsletterů.

	Má DKIM	Nemá DKIM
TOP 300	(502) 94,5 %	(29) 5,5 %
Ostatní e-shopy	(2368) 76 %	(745) 24 %

 

Tady je opět vidět, že menší e-shopy používají DKIM 4x méně často a tím pádem mají podstatně nižší šanci, že e-maily doručí!

Zeptali jsme se v Seznamu, jak hodnotí zjištěné výsledky: “DKIM je naprosto zásadní standard a technologická náležitost. Jeho absenci považuji za bezpečnostní riziko, kterému se subjekt dobrovolně vystavuje. Nejde pouze o to, mít ho pro doručování hromadné pošty do Seznamu, DKIM je unikátní digitální podpis, který pomáhá proti zneužití domény. Důrazně doporučuji mít ho jak pro hromadnou, tak i pro transakční poštu. V případě chybějícího DKIMu u transakční pošty akorát nahráváte případnému útočníkovi, snažícímu se zneužít vaši doménu, do karet.”, řekl David Finger, produktový manažer služby Seznam e-mail.

Pozn. Během studie jsme narazili na 11 e-mailů, které Seznam pustil do Hromadných i bez DKIMu, ale ty už jsme nahlásili, aby si poladili svoje filtry. 🙂

Kdo doručuje do SPAMu?

Do SPAMu zatím dorazilo 49 e-mailů. Porovnali jsme, kolik e-mailů dorazilo do SPAMu ze všech rozeslaných. Myslím, že se tady začíná rýsovat několik vyslovených hříšníků, kteří doručí do SPAMu většinu toho, co pošlou):

Jedna perlička – koukli jsme se třeba na Zbožomat a je jasné, když Seznam ostře bojuje proti fake news, tak se mu nemůže líbit evidentní rozpor v tom, co vlastně Zbožomat je. :-)))

Nejen výše uvedeným firmám doporučuju registraci do Feedback-Loop Seznamu – tam totiž zjistíte, kolik toho doručujete do Spamu celkově. Je to zdarma!

Kdo je největším mail-bomberem?

Myslíte si, že Alza.cz je ten, kdo posílá nejvíc newsletterů? A máte pravdu (i když ještě minulý týden to vypadalo jinak a Alza byla až 7.). Ale není jediná. Naše data ukazují na podobnou frekvenci i u jiných e-shopů. Některé z nich vás budou zásobovat skoro každý den. Frekvence se samozřejmě bude vyvíjet (v závislosti na ročním období a délce registrace, takže to budeme vyhodnocovat dlouhodobě).

Měříte vůbec?

Při zpracovávání dat nám přišlo divné, že by tolik e-shopů dělalo tolik chyb – vždyť by si toho přece museli už dávno všimnout. A pak jsme se podívali ještě na to, jestli vůbec mají zapnuté měření (tj. jestli můžou sledovat např. kolik lidí si e-mail otevřelo). Výsledky nás celkem překvapily:

Jen 1260 e-mailů z 3713 sleduje otevření e-mailu! Tj. jen 33,9 %! U zbytku vůbec nepoznáte, jestli si je někdo otevřel!

Nejvíc chybí trackování u vlastních řešení, takže tady jednoznačně doporučujeme přejít na komerční řešení s kvalitním reportingem, to bude významná přidaná hodnota.

Překvapilo nás ale, že např. Mailkit nebo MailChimp nemají trackování u double opt-in e-mailů, to je příčinou toho, že spousta DOI e-mailů spadla do kategorie “neměří se”.

Jak to dopadlo při porovnání TOP e-shopů a ostatních?

	Měří Open Rate	Neměří Open Rate
TOP 300	(384) 72,3 %	(147) 27,7 %
Ostatní e-shopy	(818) 26,2 %	(2303) 73,8 %

Tady je krásně vidět, že TOP e-shopům záleží na výsledcích (a tedy měří) 2,8x častěji!

Zajímavosti

Chyby na každém kroku

Při registraci jsme narazili na různé chyby. A to během celého procesu. Nejčastější jsou:

• někdy je dobrodružství vůbec najít, kam e-mail zapsat (např. tady u Šlapací Kolo):
  
  
• nefunguje samotný formulář pro registraci (např. nahlásí chybu na serveru nebo vyžaduje vyplnění povinných údajů, které ale ve formuláři nejsou – např. Lékárna AVE vyžaduje zadání i jména a příjmení, ale žádné takové pole tam není)
• nefunguje žádost o potvrzení registrace (např. Terdom.cz sice poslal e-mail se žádostí o potvrzení registrace, ale už tam chyběl ten odkaz)
• často e-shop vůbec nijak neindikuje, jestli přihlášení dopadlo a jaké budou další kroky (přijde ověřovací e-mail? povedlo se?)
• některé e-shopy pomocí přihlašovacích formulářů zároveň odhlašují (a když nečtete pořádně, ani to nezjistíte)
• potvrzovací odkazy mají někdy omezenou platnost – potud v pořádku, ale dejte ji delší, než pár hodin, ne vždycky se k potvrzení dostanou lidi hned a pak zamrzí, když odkaz nefunguje
• velkou kuriozitou je pár e-shopů, kteří pro potvrzení přihlášení vyžadují znovu zadat e-mailovou adresu a z potvrzujícího e-mailu překopírovat verifikační kód!!!
• podobnou kuriozitou je tzv. triple opt-in – kdy po potvrzení odkazu z e-mailu musíte ještě jednou potvrdit souhlas na webu (zajímalo by mě, kolik lidí už to nepotvrdí a vy tím zbytečně přicházíte o zákazníky, nehledě na to, že text už neodpovídá stávající legislativě). V Království map navíc moc nových registrací neposbírají, protože jim ten formulář ani nefunguje. Jinak tohle zbytečně složité nastavení najdete u systému ShopCentrik (doporučuju to vypnout, pokud to jde).
  
  
• stejně tak je zajímavé, že po potvrzení registrace si musí zákazník explicitně zaškrtnout, o co má zájem (a do té doby nebude dostávat nic?)
  
  
• pobavilo nás, že některé e-shopy nám registraci potvrdili ručně (nejspíš proto, že nás ručně přidali i do databáze :-))
• nemálo e-mailů mělo problém s rozsypanou diakritikou.
• zajímavé taky bylo, že ve spoustě e-shopů začnete vyplňovat registraci (nebo ji čerstvě vyplníte) a hned na vás ještě vyskočí pop-up s nabídkou slevy. Jenže já jsem byl ochotný (už jsem začal) vyplnit formulář i bez této pobídky. Takže bych doporučil ten pop-up nezobrazovat na registračních formulářích nebo po jejich odeslání. V několika případech se nám popup zobrazil po kliknutí na potvrzovací odkaz v e-mailu
  
  
• když jsme procházeli e-shopy, tak jsme dokonce v 7 případech byli antivirem upozorněni na zavirované stránky!

Závěr

Jak se ukazuje, pořád existuje velká mezera mezi optimálním nastavením (což má přímý vliv na doručitelnost a tím pádem i výsledky) a skutečností. Spousta e-shopů tomu evidentně nevěnuje takovou pozornost, jakou by si to zasloužilo. Z našich výsledků ale vidíme, že když se to dělá správně, tak to funguje extrémně dobře.

A co dál?

1. Pokud byste si o doručitelnosti nebo obecně e-mail marketingu chtěli popovídat osobně, tak Pavel Pola bude fungovat jako konzultant na našem veletrhu – stačí se zdarma zaregistrovat.
2. Zkontrolujte si registrační proces – jestli se zákazníci vůbec můžou zaregistrovat do vašich newsletterů
3. Zajímejte se o výsledky! Měřte, jak úspěšné vaše kampaně jsou.
4. Zkontrolujte si výsledky – pokud nemáte průměrný Open Rate vyšší než 30 %, tak máte určitě někde problém
5. Máte e-shop a chcete se účastnit této studie do budoucna? Napište nám a my vás zařadíme – pokud už tam náhodou nejste – podmínkou je, že se musíme být schopni zaregistrovat do vaší databáze pro rozesílky newsletterů.
6. Pokud byste chtěli dostat váš e-mailing na prémiovou úroveň, napište nám. Pomáháme našim zákazníkům dosahovat nadprůměrných výsledků.

Autorem této studie je Pavel Pola z Etnetera Activate