Dnešní studie na Datablogu bude trošku jiná než ostatní. V tomto díle nebudeme analyzovat náš seznam 35 000+ českých e-shopů, ale dáme slovo Matezovi Jindrovi a Honzovi Pávovi z výzkumné agentury Makevision. Ti před několika týdny zkoumali myšlení českých e-shopařů, důvody proč internetové obchody zakládají, v čem jsou dobří, ale také co jim chybí. Jak jsme si ukázali, na českém trhu probíhá rozsáhlá konsolidace. I její příčiny částečně popisuje toto okénko do myšlení provozovatele e-shopu.
Marketingoví konzultanti, kteří se zaměřují na pomoc českým e-shopům, vidí podnikavost jako jeden z důvodů, proč je v u nás v ČR víc e-shopů na hlavu než jinde v Evropě. Chceme být svými pány, a založení e-shopu je první volba. A lákavá je také celková suma tržeb, která se v elektronickém obchodování točí.
Abychom do hloubky pochopili, co se za tímto fenoménem skrývá, uspořádali jsme kvalitativní výzkum metodou online focus group. Ve 14denní diskuzi jsme se bavili s e-shop konzultanty, kteří se potkávají se zakladateli menších a středně velkých e-shopů, a mají tak informace z první ruky. Více si o metodologii můžete přečíst zde. V tomto článku shrnujeme hlavní zjištění jejich pohledem. Naším cílem není odradit lidi od podnikání v e-commerce, chceme realisticky nastavit očekávání a navrhnout možná východiska.
Podnikání máme jako Češi v povaze
Mezi hlavní důvody pro založení e-shopu, které účastníci diskuze jmenovali, určitě patří snaha osamostatnit se. Vzpomínali také na mnoho případů, které vznikly z příležitosti na trhu:
„Např. viděli příležitost v prodeji něčeho, co nebylo v ČR nebo poblíž místa bydliště dostupné, příp. bylo drahé, byl v tom malý výběr apod.”
Častá snaha podnikat v e-commerce by se mohla zrcadlit také v typicky českém kutilství a hledání možností tam, kde je nikdo už nevidí. Podnikání je prý pro Čechy přirozené:
”My nejsme jen eshopovou velmocí, my jsme taky velmocí v počtu malejch krámků, restaurací a kaváren per capita. (…) lidi v tom maj tu hodnotu že nad nima nestojí nikod, kdo by je komandoval, říkal jim co mají dělat, kdy si můžou vzít dovolenou, nebo co si maj oblíct na sebe.”
Očekávání snadného výdělku je u e-shopu téměř automatické, ale ne každý dohlédne do důsledků, který s sebou provoz e-shopu nese.
Založení e-shopu je snazší než dřív. A právě proto je to „mentální past”
Dnes už nemusíte být programátor, abyste si založili e-shop. Přestože je tato demokratizace, kterou v ČR spustily služby jako Shoptet nebo Eshop–rychle, vnímána pozitivně, může odvádět pozornost začínajícího podnikatele od důležitých rozhodnutí v podnikání.
”Kupříkladu Shoptet obsahuje z mého pohledu mentální past, kdy se čerstvý e-shopař snaží „vyplnit a nastavit“ vše potřebné ve složité administraci, aniž by se zamyslel nad značkou, její komunikací, benefity, specifičností cílovky atp.”
Respondenti se dále shodují v tom, že založení e-shopu je sice snadné, ale uspět je podstatně složitější. A mají pro to mnoho důvodů:
”Z toho prodejního [pohledu] je to výrazně náročnější – na internetu už se prodává téměř vše a jednotlivé marketingové kanály se pomalinku, ale jistě zdražují (tak jak před 5 lety mě stál nákup na Facebooku 50 Kč, tak dnes je třeba počítat i s 300 Kč).”
”Digitál, jak roste, tak zároveň přituhuje, intenzitou i technologickou náročností. Naklikat si kampaně na koleni, začít být vidět v organicu, dát o sobě vědět a neprodělat na tom kalhoty, je o dost těžší, než před pár lety. Nemluvě o administravě a procesech za eshopem.”
Po rozběhnutí přichází první problémy
I když se e-shop zakladateli podaří rozběhnout a začne získávat první objednávky, má k úspěchu ještě daleko. Ty úspěšnější e-shopy totiž dříve nebo později zavalí denní operativa a vytratí se uvažování nad dlouhodobým rozvojem.
”Eshopaři nemají dostatek času na důležité věci a jsou zavaleni denní operativou, kterou neumí a nebo nemohou delegovat. Důležitá rozhodnutí se pak vlečou a vše trvá dlouho.”
Problém delegovat zmiňovalo více respondentů. Pocit, že si zakladatel e-shopu udělá vše nejlépe sám, může vést e-shop do záhuby. Navíc vede k tomu, že se zakladatel stává úzkým hrdlem. Jakmile se na provozu e-shopu začne podílet více lidí, spolupráce může skřípat i díky špatnému řízení:
”Chybí projektové / procesní řízení, což vede často k chaosu, k tomu že i středně velká firma je vlastně dost neohebná, všechno jí trvá neúměrně dlouho a stojí neúměrně peněz. To ve finále lidi hrozně demotivuje.”
Tip pro vás: Časté problémy, které mohou vést až ke krachu e-shopu jsme docela detailně popisovali v tomto článku.
Prostor pro růst vidí v odlišení se lepší službou a značkou
Respondenti se v diskuzi shodovali, že pro rozvoj e-shopu a získávání nových zákazníků už si nevystačí s výkonnostním marketingem. Příležitost vidí hlavně v odlišení se lepší službou:
”Za mě asi nejvíce kvalitní službou. Spousta eshopů stále ještě nepochopila, že kvalitní služba je víc, než jakýkoliv marketing. (…) největší příležitost odlišit se vidí v tom dělat službu poctivě, kvalitně a mít zákazníka na prvním místě. (…) Dobré popisky, dobré fotky, rychlá komunikace, rychlé dodání, dobrý obsahový marketing, nedělat potíže s vrácením / reklamací.”
E-shop se může odlišit také značkou, který ale u e-shopů se službou úzce souvisí.
”Myslím si, že spoustě eshopům ještě pořád chybí základní brandové aspekty – výborný zákaznický servis, zážitek, který si bude zákazník pamatovat, a proto se bude do svého oblíbeného eshopu pravidelně vracet.”
TIP: O brandingu pro e-shopy mluvil moc hezky Michal Pastier na naší poslední konferenci Reshoper v lednu 2019. Na přednášku se tady můžete zdarma podívat
E-shopům chybí pochopení zákazníka
V diskuzi jsme se e-shop konzultantů ptali, co chybí e-shopům k tomu, aby se odlišily. Téměř jednotně se shodovali, že jde o lepší pochopení potřeb zákazníka. A vše začíná u nabídky e-shopu:
”Spoustu začínajících e-shopů vůbec nepřemýšlí, komu chtějí zboží prodávat a kdo by měl být právě jejich ideální zákazník. Toto je dle mého jeden z nejsilnějších momentů, jak se od konkurence odlišit.”
”[E-shopům chybí znalost toho] proč u mě někdo nakupuje, proč nenakupuje, proč nakupuje jinde, co ho motivuje, s čím má potíže, co potřebuje slyšet a vidět a číst.”
Majitelé e-shopů by se podle nich měli víc bavit se svými zákazníky a s poznatky pracovat:
”Začít mluvit se zákazníky, poznávat je, jejich přemýšlení a chování, dívat se, jak web a produkty používají. A patřičně na všechna zjištění reagovat nějakou akcí, změnou, něčím novým (nejen na webu).”
Být v přímém kontaktu se zákazníky se vyplatí zvláště u menších e-shopů, pro které může být marketingový výzkum příliš drahý. Navíc je podle jednoho z respondentů také „nepřehledný”.
”[Majitelé e-shopů] mají obrovský problém vybrat dodavatele / metodiku, co jim insighty doručí. Trh s výzkumem (nebo se to vleze často pod UX) je nepřehledný, chybí v něm nějaké standardy kvality, IMHO je cenově dost přepálený. Menším/středním eshopařům chybí služba, co by zvládla doručit nějaké základní insighty v cenově dostupné hladině (čti = desítky tisíc).”
Vzdělání zvýší vaši šanci na úspěch. Co pro vás můžeme udělat?
- Už 30. ledna v Praze pořádáme Reshoper. Zaregistrujte se zdarma, přijďte si pro konzultaci s uznávanými odborníky, seznamte se s ostatními lidmi z e-commerce a posuňte tak svůj business v roce 2020 správným směrem.
- Autoři této studie navíc promluví na odborné konferenci, která se koná v rámci Reshoperu. Dané téma na konferenci půjde více do hloubky.
Příští týden u nás najdete další studii českých e-shopů.