Velká studie: České e-shopy vs. SEO v roce 2019

V dnešní studii se podíváme detailně na české e-shopy z pohledu SEO a vyhledávání. Opakujeme tak studii z minulého roku na nových datech a přidáme několik dalších zajímavostí. Data pro tuto studii poskytl opět Marketing Miner a více se o způsobu získání a zpracování těchto dat můžete dočíst v naší metodice.

Začněme kontextem – jak si české e-shopy dělí vyhledávací trh?

Na úplný začátek bych chtěl zopakovat data z minulého roku. České e-shopy získávaly v roce 2018 průměrně 42 175 499 návštěv z vyhledávače Google (organicky, bez reklam). Českých 40 000 e-shopů se o ně dělí pochopitelně nerovným dílem. 10 % největších e-shopů získá 92 % veškeré návštěvnosti. 90 % se pak musí podělit o zbytek.

Odhad návštěvnosti největších českých e-shopů

Minulý rok jsme identifikovali 16 největších českých e-shopů dle jejich průměrné (odhadované) měsíční přirozené návštěvnosti z vyhledávače Google, tedy bez započtení placených reklam. Tato data byla spočítaná za měsíc říjen 2018. A letos k nim přidáváme nové měření za říjen 2019. Jak si tedy české top e-shopy polepšily?

Pro lepší názornost se podíváme čistě na vizualizaci meziroční změny. Tady jsou dobře vidět e-shopy, které posilují svoji pozici z hlediska vyhledávání, a ty které podle našich odhadů meziročně nějaká % ztratily (Euronics.cz, Kosmas.cz, Tsbohemia.cz).

A teď ještě hezky pohromadě všechna odhadovaná data za rok 2018 a 2019.

Co je příčinou meziročních změn?

Zajímá vás, co je příčinou růstu/poklesu některých e-shopů ve vyhledávání? Na konkrétních datech a případových studiích se na to ve své přednášce podívá Filip Podstavec už 30. ledna na Reshoperu. Nenechte si ujít naši datově nabitou konferenci.

Pro úplnost je však dobré připomenout, že při pohledu na některé ve vyhledávání rychle rostoucí (a ztrácející) e-shopy lze bez dalších dat jen těžko říci, zdali je příčinou skutečně nějaká aktivní práce v oboru SEO. Více určitě prozradí právě Filip, ale za mě může být změna návštěvnosti z vyhledávače nejen práce na straně webu – stejně tak může být zapříčiněna i aktualizacemi a změnami na straně vyhledávače.

Návštěvnost však ovlivňuje spousta dalších faktorů, jako jsou růst/pokles sortimentu, změny vnímání a známosti značky, změny cenové politiky, způsobů dodání, otevírání/zavírání nových poboček a výdejních míst a v zásadě čehokoliv z marketingového mixu. Při interpretaci tedy určitě buďte obezřetní a snažte se na výsledky pohlížet v širším kontextu.

Link building v roce 2019

Roste českým e-shopům počet zpětných odkazů a počet domén, které na ně odkazují? Ano a to docela rychlým tempem, alespoň tedy u velkých e-shopů. Podívejme se na skupinu 100 největších českých e-shopů (dle jejich návštěvnosti z Google) a počet odkazujících domén, které na takový e-shop nejčastěji odkazují: v roce 2018 to bylo 713 a v roce 2019 již 875 domén! Jedná se tak cca o 22% růst. Stíhá tohle tempo i váš e-shop?

Názorné bude podívat se i na čísla pro celý set námi detekovaných e-shopů (cca 35 000 e-shopů v ČR). V tomto případě je medián 29. Nejčastěji má tedy typický český e-shop 29 odkazujících domén. Pro úplnost, průměr je potom ve výši 79 odkazujících domén v roce 2019.

Jak rostou ve zpětných odkazech největší e-shopy?

Při pohledu na naše největší e-shopy (dle objemu přirozené návštěvnosti), vidíme u všech nárůst odkazujících domén. Nejvyšší u lidl-shop.cz, mall.cz a knihydobrovsky.cz. Lidl-shop.cz je realtivně nový obchod, který má zatím stále docela malý odkazový profil. To přirozeně znamená rychlejší růst. Za pozornost ale stojí růst Mall.cz.

Jsou odkazující domény důležité?

V ČR i ve světě panuje mezi SEO odborníky shoda na tom, že zpětné odkazy (resp. přesněji odkazový profil) mají nezanedbatelný vliv na získanou přirozenou návštěvnost z vyhledávání. Určitou průměrnou přirozenou závislost těchto dvou veličin jsme dokonce minulý rok počítali na vzorku českých e-shopů, můžete si o tom přečíst v této studii.

Dá se však najít alespoň nějaká spojitost mezi meziroční změnou návštěvnosti z vyhledávačů a změnou počtu odkazujících domén i na našich aktuálních datech? To jsem se pokusil vynést do níže uvedeného grafu. A skutečně se na první pohled zdá, že křivky až na výjimky v několika bodech kopírují svůj tvar.

Výjimku tvoří např. Drmax.cz, který rozšířil počet odkazujících domén o 16.71 %, ale meziročně ztratil cca 1 % provozu vyhledávání. Na změnu návštěvnosti však budou mít vliv stovky faktorů související se zákazníky, konkurencí, směřováním firmy, změnou sortimentu, cen apod.

Navíc zde zkoumáme jenom jednu z metrik odkazového profilu a nedíváme se na typ odkazu, relevanci odkazující domény a celkově kvalitu takových odkazů. Když tedy vezmu toto v potaz, je pro mě obrovským překvapením níže vykreslená vizuální podobnost veličin růstu počtu domén vs. růstu návštěvnosti. Je tomu ale skutečně tak? 

Aktualizace: Po dalších diskusích a uvažování jsem ještě přepočítal korelaci mezi těmito dvěma metrikami. Ta vychází na 0.06, tedy v zásadě neexistující závislost. Problémem tady je velmi málo dat (16 položek) a ještě navíc specifických, obrovských e-shopů – jejichž růst může být dán vším jiným než růstem odkazujících domén. Zde se tedy závislost nepotvrdila. Na celém datasetu 40 000 e-shopů, který jsme zkoumali minulý rok však již ano. Tam jsme spočítali korelaci mezi počtem odkazujících domén a organickou návštěvností na 0.47, tedy průměrná pozitivní závislost.

Které e-shopy získaly nejvíc odkazujících domén?

Pro úplnost jsme se ještě podívali na 100 největších českých e-shopů dle jejich návštěvnosti. Mezi těmito 100 e-shopy jsme hledali 10, které získaly nejvíce nových odkazujících domén v roce 2019. Filip Podstavec dodává: 

„Odkazový profil a obecně spíše autorita webových stránek je zdá se stále velmi silným faktorem při řazení výsledků vyhledávání. Přírůstek v počtu odkazujících domén u některých (i velkých e-shopů) je potřeba brát s rezervou, jelikož neznáme jejich kvalitu a může tak jít například v některých případech o různé neautoritativní katalogy apod.

Na datech je vidět i tak opravdu silná korelace mezi počtem odkazujících domén/autoritou a organickou návštěvností.

Nicméně měl bych stále na paměti, že odkazový profil je jen jednou ze složek autority, do které spadá i mnoho dalších faktorů (hledanost brandu, sociální interakce,…).“

Pro zajímavost: Nejvíc nových odkazujících domén v roce 2019 získal Mall.cz. To má ale své poměrně logické vysvětlení. 1 350 (z 1 632) nových odkazujících domén získal akvizicí e-shopu Bux.cz. Je zajímavé si uvědomit, jak moc je dění na úrovni businessu propojené s metrikami vyhledávání a SEO.

Jak moc jsou vidět rozšíření výsledků vyhledávání Google? 

Doby, kdy jsme na stránce s výsledky vyhledávání (označovaném zkráceně jako SERP = search engine results page) Google viděli „jen“ deset klasických odkazů na webové stránky + nějaké ty reklamy, jsou nenávratně pryč. Google se stále častěji snaží přiblížit dotazu uživatele a ideálně ho rovnou zodpovědět. K tomu slouží tzv. rozšíření nebo také SERP features. 

Tato rozšíření podstatně ovlivňují chování uživatelů po zadání dotazu a tedy i návštěvnost a tržby webů. Jak moc se tato rozšíření zobrazují na českém trhu? Na to odpovídá následující výzkum.

V téměř 80 % se zobrazuje rozšíření s obrázky. Není tedy pochyb, že je výhodou být v tomto rozšíření vidět. O tom, jak optimalizovat obrázky, si můžete přečíst na blogu agentury Evisions nebo třeba v akademii Contentking. Obrázky jsou následované videem. Je to další dobrý důvod, proč začít s videotvorbou pro váš e-shop. Pozn. výzkum byl dělán pro prvních 100 výsledků vyhledávání. SERP první strany vyhledávání často vypadá jinak než ty následující, což může vést i k vyššímu % zastoupení např. rozšíření obrázků. Je důležité doplnit, že většina rozšíření kromě obrázků a videí se zobrazují výhradně na první stránce vyhledaných výsledků. 

Za zmínku stojí minimálně ještě další tři typy rozšíření. Na třetím místě stojí knowledge graph, na ten se podíváme v následující kapitole detailně. Zhruba v ⅛ případů se zobrazuje tzv. local pack. Pokud má vaše firma fyzické místo, určitě je dobré na nějakou základní optimalizaci nezapomínat. Tedy především je nutné mít aktivní a aktualizovaný profil na Google My Business a Firmy.cz. Výsledky placených shopping kampaní se pak zobrazují v 7.57 % případech. Jakkoli je toto výkonný a spolehlivý kanál výkonnostního marketingu, stále je tedy drtivá většina dotazů, kde se tyto výsledky nezobrazují, a kde může váš web vyniknout v přirozených výsledcích.

A nyní už pohled na celkové měření. V tomto případě jsme analyzovali 1 337 594 dotazů! a k nim vždy prvních 100 výsledků vyhledávání. U nich jsme pak spočítali procentuální výskyt jednotlivých rozšíření. 

Pokud se chcete v rozšířeních ještě trochu více vyznat, doporučujeme například tento velmi detailně zpracovaný přehled.

Jak české e-shopy využívají strukturovaná data?

Strukturovaná data jsou tzv. metadata popisující význam různých elementů webu. Umožňují vyhledávači lépe pochopit význam jednotlivých komponent a ty pak případně zobrazit přímo ve výsledcích vyhledávání ve formě výše popisovaných rozšíření. Jejich využití je čistě technická disciplína. A nás zajímalo, jak si v tom české e-shopy vedou.

Z našich dat vyplývá, že zhruba 41 % českých e-shopů nějakou formu strukturovaných dat používá. Pozn. tak vysoké číslo je dané i tím, že mnoho e-shopových řešení (např. Shoptet) má tuto možnost integrovanou v základu.

Techničtěji zaměřené čtenáře bude zřejmě zajímat i typ označování. 7 874 e-shopů používá Googlem doporučený JSON-LD. Označování „microdata“ přímo v kódu využívá 11 382 e-shopů. Zastaralý RDF-a má stále nasazeno 130 e-shopů ČR (více technických informací najdete zde).

Filip Podstavec doplňuje svým komentářem:

„Je vidět, že e-shopy používají ze strukturovaných dat především Product, Organization a Website. Tato označení pomáhají vyhledávačům rozlišovat produktové karty na e-shopech a především určit, jaká firma stojí za e-shopem.

To se může hodit především firmám, které mají nasazený i Google My Business profil ve spárování s ním.

V datech bylo ale málokdy vidět propojení entity s jejími alternativními profily pomocí property sameAs, kterou můžete dát robotu vědět, co jsou alternativní profily vaší firmy a pomoct mu tak spojit více zdrojů k jedné entitě.

Mimo homepage jsme ještě na vybraných e-shopech testovali i produktové stránky, kde kromě výše uvedených označení výrazně figurovalo AggregateRating, tedy označení, které pomáhá identifikovat hodnocení produktu a propisuje tak k výsledku vyhledávání “hvězdičky”, reprezentující hodnocení produktu.“

Chcete ještě více dat a větší vhled do problematiky?

Autor dat pro tuto studii Filip Podstavec, který stojí za nástrojem Marketing Miner, si už teď chystá rozšířenou verzi této studie pro naši konferenci Reshoper. Ta se uskuteční 30. ledna v Praze a uslyšíte na ní vícero unikátních studií a doporučení pro váš internetový obchod v roce 2020. Registrovat se můžete zde.